Bei der Analyse des Verbrauchs von fast 300 Großkunden haben wir ein wiederkehrendes Phänomen festgestellt: Die Unternehmen wählen für ihren Kauf von C-Artikeln überwiegend hochwertige Premiummarken und keine Eigenmarken (Handelsmarken, Private Label). Dabei lassen sich durch die Vermeidung einer überhöhten Qualität und die vorrangige Wahl von Handelsmarken aus dem mittleren Preissegment Einsparungen von ca. 20% pro Produkt erzielen! Was ist eine Eigenmarke? Warum werden eher Premiummarken gewählt? Welche Vorteile liegen in der bevorzugten Wahl einer Eigenmarke? Alle Antworten finden Sie in diesem Artikel.

Was ist eine Eigenmarke?

Eine Eigenmarke, auch Handelsmarke oder Private Label genannt, ist eine Markenbezeichnung für Produkte, die von dem Unternehmen vertrieben werden, das Eigentümer der Marke ist. Natürlich bietet dieses Unternehmen auch andere Markenartikel zum Verkauf an. Eigenmarkenprodukte haben jedoch den Vorteil, dass sie im Vergleich zu anderen Marken deutlich preisgünstiger sind und gleichzeitig eine gute Qualität bieten.

Eigenmarken unterscheiden sich von nationalen Marken dadurch, dass sie weniger oder gar nicht beworben werden. Dies ist ein Grund dafür, dass die Kosten niedriger sind und dass es den Unternehmen möglich ist, ihre eigene Produktpalette zu unschlagbaren Preisen anzubieten.

Eigenmarken gibt es in vielen Bereichen: Lebensmittel, Möbel oder auch Firmenausstattung, wie im Fall von Manutan.

Zu den bekannten Namen im Einzelhandel gehört beispielsweise Carrefour mit den gleichnamigen Lebensmittelprodukten. Lidl in Deutschland hat eine ähnliche Wahl getroffen: fast 80% der Produkte, die Lidl anbietet, sind Eigenmarken. Auch Ikea, vor allem für seine Möbel bekannt, hat vor einigen Jahren eine eigene Handelsmarke für die Lebensmittel eingeführt, welche das schwedische Möbelhaus in seinen Geschäften anbietet.

Trotz des Aufschwungs von Eigenmarken tendieren die Käufer immer noch dazu, zu Premium-Markenprodukten zu greifen, sowohl aus Gewohnheit als auch aus Unkenntnis der vielen Vorteile, die eine Handelsmarke bietet.

Premiumprodukte und Premiummarken sind beliebt

Über alle Sektoren und Märkte hinweg stellen wir fest, dass Unternehmen bei ihren Einkäufen von C-Artikeln durchschnittlich 35% Premiummarken und 17% Eigenmarken kaufen.

Besonders groß ist dieser Unterschied bei den außerterritorialen Tätigkeiten, in der Industrie (Bergbau und verarbeitende Industrie) sowie in der Strom- und Wasserversorgung. Im Gegensatz dazu tendieren das Immobiliengewerbe, die Land- und Forstwirtschaft und die Fischerei dazu, diese Differenz durch den häufigen Kauf von Eigenmarken zu verringern.

Für diesen Trend gibt es mehrere Gründe:

• Der Einkauf von C-Artikeln wird meist wenig oder gar nicht von den Einkaufsabteilungen kontrolliert;
• Die Nutzer orientieren sich an qualitativ sicheren Produkten;
• Die Nutzer tendieren dazu, Premium-Markenprodukte zu bevorzugen, die sie im Vergleich zu den Handelsmarken höher einstufen.

Dies entspricht durchaus der Positionierung von Premiummarken, ist aber bei dieser Art von Käufen nicht immer gerechtfertigt. Letztendlich wirkt sich diese Herangehensweise direkt auf das Einkaufsbudget der Unternehmen aus.

Das Potenzial der Eigenmarken wird unterschätzt

Aufgrund der Tatsache, dass Eigenmarken kaum oder gar nicht beworben werden, werden Produkte, die unter einer Handelsmarke firmieren, häufig unterschätzt. Doch selbst wenn sie nicht wie Herstellermarken durch ein aktives Marketing angepriesen werden, sind Eigenmarken oder Private Labels eine interessante Alternative zu Premiummarken, solange sie bestimmte Kriterien erfüllen:

• Ein mit den Premiummarken vergleichbares Qualitätsniveau;
• Eine höhere Garantie als Premiummarken;
• Ein deutlich niedrigerer Preis.

Diese Eigenmarken bieten somit C-Waren mit einem vergleichbaren Qualitätsstandard und ähnlichen Eigenschaften wie Premiumprodukte an, obwohl die Preise bis zu 20% niedriger sind.

Um das Bewusstsein der Verbraucher zu schärfen und ihr Kaufverhalten zu ändern, müssen Einkaufsabteilungen und Lieferanten zusammenarbeiten, um die Eigenmarken und ihre Vorteile in den Fällen zu betonen, in denen Premiumprodukte nicht unbedingt erforderlich sind.

Sehen Sie sich jetzt ein konkretes Kundenbeispiel an, welches die Vorteile der Wahl einer Eigenmarke gegenüber einer Premiummarke veranschaulicht.

Fallbeispiel: Einsparungen von 11.438 € durch Eigenmarken

Nehmen wir das Beispiel eines Unternehmens aus dem Baugewerbe (Hoch- und Tiefbau), das 571.919 € Umsatz mit seinem Lieferanten von C-Artikeln tätigt. Nach der Analyse seines Einkaufsverhaltens im Rahmen von Savin’side® beschließt das Unternehmen, seinen Produktmix neu auszurichten.

Das Unternehmen verringerte den Verbrauch von Premiummarken und setzte insbesondere auf eine Eigenmarke. Dieser neue Produktmix führt zu Einsparungen in Höhe von 11.438 €, was einer Einsparung von 2% des Umsatzes mit seinem C-Artikel-Lieferanten entspricht.

Bedenken Sie, dass Premiummarken nicht immer die beste Wahl für den Einkauf von C-Artikeln sind. Einige Eigenmarken können eine geeignete Alternative zum Premiumsegment darstellen.

Dies ist insbesondere bei Manutan der Fall, das, um den Anforderungen seiner Kunden gerecht zu werden, eine Eigenmarke entwickelt hat, deren Positionierung auf unverzichtbaren Produkten des täglichen Bedarfs beruht, die von hoher Qualität sind (bis zu 10 Jahre Garantie) und zu einem wettbewerbsfähigen Preis angeboten werden.

Die Marke umfasst heute 1.500 Produkte des täglichen Bedarfs in verschiedenen Bereichen (Büro, Lager, Industriebedarf, Verpackungen usw.), um die Unternehmen bei der Rationalisierung ihrer C-Artikel-Einkäufe zu unterstützen.