Da CSR das Vertrauen und das Gefühl der Verbundenheit fördert, scheint sie heute ein wesentlicher Vektor für die Kundenbindung zu sein. Die Herausforderung für die Unternehmen besteht darin, die Wahrhaftigkeit ihres Engagements glaubwürdig darzulegen.

In den letzten Jahren haben die Ausschreibungen aufgrund von Änderungen im rechtlichen Umfeld immer mehr Kriterien in Bezug auf CSR und nachhaltige Entwicklung enthalten. Dieses zunehmende Interesse an den sozialen, gesellschaftlichen und ökologischen Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit trägt dazu bei, ein weltweites Phänomen der Verbundenheit zu schaffen, das den Unternehmen, die sich am stärksten einem ehrgeizigen CSR-Ansatz verschrieben haben, eine hohe Kundenbindung verleiht.

Ein für CSR günstiges regulatorisches Umfeld

Seit 2014 verpflichtet eine europäische Richtlinie börsennotierte und einige nicht börsennotierte Unternehmen, über den Stand ihrer CSR-Maßnahmen zu berichten. Je nach Land kann der rechtliche Rahmen sogar noch restriktiver sein. Dies ist zum Beispiel in Frankreich der Fall, wo seit der Einführung der Sorgfaltspflicht im Februar 2017 Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern einen Sorgfaltspflichtplan veröffentlichen müssen. Ziel dieses Dokuments ist es, Umweltrisiken sowie Risiken im Zusammenhang mit den Menschenrechten oder der Korruption vorzubeugen, die sich auf alle ihre Aktivitäten und die ihrer Tochtergesellschaften in Frankreich und im Ausland auswirken können. Diese Art von Maßnahmen ermutigt natürlich die Investmentfonds, sich an Unternehmen zu wenden, die in diesem Bereich die größte Transparenz zeigen. Darüber hinaus achten die Einkäufer heute sehr auf die CSR-Verpflichtungen und Zertifizierungen ihrer Lieferanten, wie den Global Compact, das Umweltzeichen oder die Norm ISO 26000.

Da CSR heute einen echten Wettbewerbsvorteil darstellt, sind die Unternehmen immer mehr geneigt, sich um Innovationen in diesem Bereich zu bemühen. Ziel ist es natürlich, sich von ihren Konkurrenten abzuheben, ihre Kunden zu halten und neue Kunden zu gewinnen. Auf diese Weise werden Dienstleistungsangebote entwickelt, die auf der Nutzung und nicht auf den Besitz eines Produkts beruhen. Das „Fleet-Solution-Angebot“ eines großen Konzerns wie Michelin ist ein Beispiel, welches diese Entwicklung sehr gut veranschaulicht. Anstatt Reifen zu verkaufen, bietet dieser weltweit tätige Reifenspezialist seinen Kunden nun die Möglichkeit, einen Reifen zu mieten. Der Preis wird nach der gefahrenen Kilometerzahl berechnet. Der Vorteil ist ein dreifacher: Das Unternehmen generiert zusätzlichen Umsatz, es bindet Kunden durch ein mittel- bis langfristiges Mietangebot und fördert eine auf Nachhaltigkeit der Produkte basierende Kreislaufwirtschaft.

Diese Art von innovativem Angebot ermöglicht es auch, die Kunden mit den Werten und dem Engagement einer Marke in Verbindung zu bringen. So wird eine geringfügige Preiserhöhung viel leichter akzeptiert, wenn sie mit einer Aktion des Unternehmens einhergeht, die beispielsweise die Wiederaufforstung fördert. Große Einzelhandelsunternehmen bieten ihren Kunden ohne zu zögern an, die Summe ihrer Einkäufe auf den nächsthöheren Euro aufzurunden, um dann die Preisdifferenz in Form einer Spende an Vereine weiterzugeben. Dieses immer häufiger anzutreffende Instrument vergrault die Kunden nicht. Im Gegenteil, sie fördert die Bindung und Loyalität. Sie haben den Vorteil, dass sie das Unternehmen als vertrauenswürdigen Dritten positionieren, der sich für das kollektive Wohl einsetzt.

CSR und Verbrauch

Sie entsprechen auch einem tiefgreifenden Wandel auf Seiten der Verbraucher. Im Januar 2020 ergab eine von Harris Interactive im Auftrag von Cetelem in 15 europäischen Ländern durchgeführte Verbrauchsbeobachtung, dass mehr als 4 von 5 Europäern nun bereit sind:

• Lebensmittelabfälle zu minimieren.
• langlebige Haushaltsgeräte zu bevorzugen.
• den Verbrauch von Wasser, Strom und Kraftstoff einzuschränken.
• Einweg-Plastikverpackungen zu vermeiden.
• biologische, lokale und saisonale Produkte zu bevorzugen.
• umweltfreundliche und alternative Verkehrsmittel zu nutzen.
• den Fleischkonsum zu reduzieren.

Die Marken, die sich am ehesten bereit zeigen, ihre Kunden bei der Änderung ihrer Konsumgewohnheiten zu unterstützen, werden zweifellos eine neue Form der Loyalität schaffen, die nicht auf der Idee beruht, billiger zu konsumieren, sondern besser zu konsumieren. Dies gilt umso mehr, als die Verbraucher heute zu Aktivisten werden. Nach den Ergebnissen dieser Beobachtungsstelle würden 6 von 10 Europäern nicht zögern, eine Marke zu boykottieren, um eine Sache zu unterstützen, die ihnen am Herzen liegt.

CSR, soziale Medien und Loyalität

Diese Bedrohung ist nicht auf die leichte Schulter zu nehmen. Heute genügen ein paar Klicks, um alles über ein Produkt, seinen ökologischen Fußabdruck und seine Herstellungsbedingungen herauszufinden. Die Marken haben also keine andere Wahl, als die Transparenzkarte auszuspielen. In vielerlei Hinsicht ist CSR durch die Digitalisierung unverzichtbar geworden. Hüten Sie sich vor Unternehmen, die versucht sein könnten, sich ihren Verpflichtungen zu entziehen: Ihr Ruf würde in den sozialen Netzwerken sofort Schaden nehmen, und das würde dazu führen, dass ihre Fans und andere Anhänger sie unwiderruflich im Stich lassen.

Eine Schmuckmarke hat kürzlich den Preis dafür bezahlt. Das Unternehmen, das von ehemaligen Mitarbeitern, die ihm schlechte Managementpraktiken vorwarfen, in Frage gestellt wurde, verlor in Verbindung mit einem ambivalenten Diskurs über die Herkunft seiner Produkte innerhalb weniger Tage mehr als 20.000 Abonnenten auf seinem Instagram-Account. Für ein Unternehmen, das seinen Erfolg größtenteils auf die Viralität der sozialen Medien stützt, war dies ein schwerer Schlag, und der angeschlagene Ruf im Internet schlägt sich direkt auf den Umsatz nieder.

Das Phänomen ist inzwischen weltweit verbreitet, und es gibt immer mehr Bewertungsanwendungen und -seiten. Ein Beispiel dafür ist Glassdoor, das es den Arbeitnehmern ermöglicht, ihre Meinung über das Unternehmen, für das sie arbeiten, abzugeben. Oder Yuka, das es den Nutzern ermöglicht, sich über den Nährwert von Lebensmitteln zu informieren. Eine im November letzten Jahres im Journal of Business Ethics veröffentlichte Studie hat gezeigt, dass die Produkte der Unternehmen, die sich am meisten für CSR-Initiativen engagieren, von den Verbrauchern auch als am wenigsten riskant und am nachhaltigsten wahrgenommen werden. Je mehr ein Unternehmen die Interessen seiner Zulieferer durch verantwortungsbewusste Einkaufsprozesse berücksichtigt und sich um das Wohlergehen seiner Mitarbeiter kümmert, desto mehr Vertrauen haben seine Kunden, so die Studie. Ein zuversichtlicher Kunde ist ein loyaler Kunde!