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En février 2020, une étude européenne menée par Opinion Way et Oney, spécialiste des solutions de paiement et des services financiers, montrait que 90 % des consommateurs européens attendent aujourd’hui des marques qu’elles s’engagent résolument en faveur du développement durable. Ils souhaitent disposer de produits moins énergivores, qui durent plus longtemps et fabriqués de façon plus éthique. En un mot, le consommateur attend désormais des marques qu’elles l’aident à mieux consommer et à moins gaspiller. D’ailleurs, selon cette autre étude menée en 2020, plus de la moitié des consommateurs (56 %) auraient déjà accepté de payer plus cher un produit plus écologique favorisant donc les achats responsables et durables.
Achats responsables et durables : quand l’offre s’adapte à la demande
Plus que jamais, les entreprises sont donc enclines à répondre aux attentes des consommateurs en matière de développement durable. Alors que l’opinion est de plus en plus préoccupée par la problématique environnementale et les enjeux climatiques, ainsi que par la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), l’attitude du consommateur évolue naturellement en conséquence, au point que :
- 63 % des entreprises considèrent que leurs actions en faveur du développement durable et leur démarche RSE sont dictées directement par le client.
- Elles sont également 58 % à faire de la satisfaction client le principal indicateur pour mesurer le retour sur investissement de leurs engagements RSE et environnementaux.
- 83 % des entreprises considèrent le développement durable comme une opportunité commerciale à exploiter[1].
En revanche, 69 % des consommateurs éprouveraient aujourd’hui des difficultés à déterminer si oui ou non les marques développent bel et bien des pratiques compatibles avec le respect de l’environnement et la préservation du climat. Ce constat suggère que les entreprises doivent se montrer toujours plus volontaires dans leurs politiques RSE et environnementales, mais aussi renforcer leurs capacités à les faire connaître.
L’influence des Millénials sur la question du développement durable et des achats responsables
Elles répondront ce faisant à une attente toujours plus forte de la part des consommateurs, en particulier des plus jeunes. Fin 2019, une enquête menée par Ipsos MORI/Amnesty International dans 22 pays auprès de 10 000 jeunes âgés de 18 à 25 révélait en effet que le changement climatique était leur préoccupation la plus urgente. Or en arrivant sur le marché du travail, ces jeunes deviennent des consommateurs et des travailleurs actifs, ce qui influence fatalement le fonctionnement des entreprises qui les accueillent ou leur vendent des produits. Cette génération témoigne d’un très haut degré d’exigence en termes de normes éthiques, environnementales et sociétales. La capacité des entreprises à intégrer ces attentes dans tous leurs domaines d’action sera déterminante pour la force du lien qu’elles parviendront à créer non seulement avec le consommateur, mais aussi avec leurs collaborateurs. De fait, l’équilibre entre l’offre et la demande, qu’il concerne la consommation proprement dite de produits durables et responsables ou par extension le marché de l’emploi, repose de moins en moins sur des critères strictement financiers, et de plus en plus sur une dimension globale, qui renvoie au rôle général que se propose de jouer l’entreprise dans le destin collectif de nos sociétés.
Désormais, on n’achète plus seulement un produit parce qu’il offre un bon rapport qualité/prix, mais aussi grâce à la connaissance de son cycle de vie ; parce qu’il est recyclable, durable, responsable, qu’il affiche une réelle neutralité carbone et que ses conditions de fabrication respectent un certain nombre de critères éthiques. On ne choisit pas non plus de travailler pour telle ou telle entreprise parce qu’elle offre de belles perspectives de carrière et un salaire attractif, mais aussi parce qu’elle affiche des engagements RSE ambitieux.
Communiquer autrement sur le développement durable
Cette évolution incite naturellement les entreprises à revoir leur mode de communication. Par exemple, les grands groupes cotés sont de plus en plus nombreux à adosser à leur rapport d’activité annuel un rapport RSE. L’objectif d’un tel document est de mieux comprendre, mesurer et gérer l’impact sociétal et environnemental de leurs activités.
L’évolution de la communication déborde bien sûr de ce cadre très institutionnel et concerne aussi les fondamentaux de la publicité. Dans le but de favoriser une consommation responsable, la marque Carlsberg a souhaité par exemple donner aux consommateurs la possibilité de choisir plus facilement entre une bière avec ou sans alcool. Ce choix élargi offre un double avantage :
- Il permet non seulement d’agir positivement sur la santé des consommateurs ;
- Il permet aussi à Carlsberg d’augmenter ses ventes à l’heure du déjeuner, moins propice à la consommation de boissons alcoolisées.
L’achat durable et responsable permet-il une nouvelle croissance pour les entreprises ?
Car l’évolution de l’offre et de la demande se traduit aussi par de nouvelles perspectives de croissance. Selon le rapport Better Business, Better World de la commission des entreprises et du développement durable lancée lors du Forum de Davos de 2016, la réalisation des 17 objectifs de Développement Durable des Nations Unies (ODD) ouvrirait de nouvelles possibilités commerciales pour une valeur de 12 000 milliards de dollars et pourrait créer 380 millions d’emplois. Ces estimations portent sur 4 secteurs : l’agro-alimentaire, l’urbanisme, l’énergie et les matériaux, ainsi que sur celui de la santé et du bien-être. Une autre étude, menée cette fois-ci en novembre 2020 par la société suédoise Material Economics et consacrée à « l’économie circulaire et à la reprise post-covid » estimait qu’un virage plus affirmé en faveur de l’économie circulaire pourrait générer jusqu’à 535 milliards d’économies par an d’ici 2030. À la condition évidemment que l’offre entre en adéquation avec la demande d’achats durables et responsables.
[1] Sustainability reshapes the business landscape for good, Smurfit Kappa, 2020.
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