Da CSR (Corporate Social Responsibility) ein Vertrauensverhältnis und ein Gefühl der Teilhabe fördert, erweist sie sich aktuell als eine wesentlicher Hebel bei der Kundenbindung. Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, dass sie ihre Verpflichtungen glaubhaft nachweisen müssen.
In den letzten Jahren wurden in Ausschreibungen infolge rechtlicher Änderungen zunehmend Auflagen in Bezug auf CSR und nachhaltige Entwicklung aufgenommen. Mittlerweile ist es üblich, dass diese Kriterien mindestens 25% der Endnote ausmachen. Dieses zunehmende Interesse an den sozialen, gesellschaftlichen und ökologischen Auswirkungen von Unternehmenstätigkeiten trägt dazu bei, ein globales Phänomen der Beteiligung zu schaffen, welches die Kundenbindung derjenigen Unternehmen steigert, die sich am stärksten für einen ehrgeizigen CSR-Ansatz einsetzen. CSR und Kundenbindung – nachfolgend erfahren Sie, was Sie wissen müssen, um eine für alle Seiten gewinnbringende Beziehung aufzubauen.
Ein günstiges Umfeld für CSR
Neben der Einhaltung von Gesetzen macht eine CSR-Strategie Unternehmen wettbewerbsfähiger und ermöglicht ihnen, Kunden zu gewinnen und zu halten.
Gesetzliche Bestimmungen zur Förderung von CSR
Seit 2014 verpflichtet eine europäische Richtlinie börsennotierte und einige nicht börsennotierte Unternehmen dazu, den Stand ihrer CSR-Maßnahmen zu melden. Je nach Land kann der Rechtsrahmen sogar noch restriktiver sein. Dies ist beispielsweise in Frankreich der Fall, wo seit der Einführung der Sorgfaltspflicht im Februar 2017 Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern verpflichtet sind, einen Sorgfaltspflichtplan zu veröffentlichen. Ziel dieses Dokuments ist es, Umwelt-, Menschenrechts- und Korruptionsrisiken vorzubeugen, die sich auf alle ihre Aktivitäten und die ihrer Tochtergesellschaften in Frankreich und im Ausland auswirken können. Andere Länder wie die Niederlande, Finnland oder Deutschland erwägen ebenfalls die Einführung ähnlicher Maßnahmen.
Derartige Maßnahmen ermutigen natürlich Investmentfonds, mit Unternehmen zusammenzuarbeiten, die in diesem Bereich Verantwortung und größtmögliche Transparenz zeigen. Folglich achten Einkäufer jetzt besonders auf die CSR-Verpflichtungen und Zertifizierungen ihrer Lieferanten, wie den Global Compact, das Umweltzeichen oder die ISO-Norm 26000.
CSR: ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie
Da CSR aktuell einen echten Wettbewerbsvorteil darstellt, sind Unternehmen immer mehr geneigt, sich um Innovationen in diesem Bereich zu bemühen. Ziel ist es natürlich, sich von der Konkurrenz abzuheben, Kunden an sich zu binden und neue zu gewinnen. Dementsprechend werden Dienstleistungsangebote entwickelt, die auf der Nutzung und nicht auf dem Besitz eines Produkts basieren. Das Angebot „Fleet Solutions“ eines großen Konzerns wie Michelin ist ein Beispiel für diese Entwicklung. Anstatt seinen Kunden Reifen zu verkaufen, bietet der weltweit tätige Reifenspezialist ihnen jetzt die Möglichkeit, einen Reifen zu mieten. Der Preis wird nach den zurückgelegten Kilometern berechnet.
Für das Unternehmen bedeutet dies gleich drei Vorteile:
- Steigerung des Umsatzes
- Kundenbindung durch ein mittel-/langfristiges Mietangebot
- Förderung der Kreislaufwirtschaft, insbesondere auf der Grundlage der Nachhaltigkeit von Produkten
CSR und Kundenbindung: Vertrauen als Unternehmenswert
Ein derartig innovatives Angebot ermöglicht es auch, die Kunden mit den Werten und Verpflichtungen einer Marke zu verbinden. So wird eine geringfügige Preiserhöhung viel leichter akzeptiert, wenn sie mit einer Maßnahme des Unternehmens einhergeht, die beispielsweise die Wiederaufforstung fördert. Große Einzelhändler bieten ihren Kunden gerne die Möglichkeit, den Rechnungswert ihrer Einkäufe aufzurunden, um dann die Preisdifferenz in Form einer Spende an Vereine weiterzugeben. Dieses Vorgehen schreckt Kunden nicht ab. Vielmehr fördert sie die Beteiligung und Bindung. Sie hat den Vorteil, dass sie das Unternehmen als vertrauenswürdige dritte Partei positioniert, die für das kollektive Wohlergehen eintritt.
CSR und Kundenbindung: die Rolle des Verbrauchers
Verbraucher spielen heute keine passive Rolle mehr, sie achten darauf, was sie kaufen, und engagieren sich für unseren Planeten.
Das Aufkommen eines verantwortungsvollen Konsums
Diese neuen Praktiken entsprechen auch einem tiefgreifenden Wandel auf Seiten der Verbraucher. Im Januar 2020 hat eine von Harris Interactive im Auftrag von Cetelem in 15 europäischen Ländern durchgeführte Verbraucherbeobachtung ergeben, dass mehr als 80% der Europäer bereit sind:
- Abfall zu reduzieren
- nachhaltige Haushaltsgeräte zu bevorzugen
- ihren Wasser-, Strom- und Kraftstoffverbrauch zu reduzieren
- Einweg-Plastikverpackungen zu vermeiden
- biologische, lokale und saisonale Produkte zu bevorzugen
- nachhaltige und alternative Verkehrsmittel zu nutzen
- den Fleischkonsum zu verringern
Treue im Zusammenhang mit dem Engagement der Verbraucher
Marken, die sich am ehesten bereit zeigen, ihre Kunden bei der Änderung ihrer Konsumgewohnheiten zu unterstützen, werden zweifellos eine neue Form der Bindung schaffen, die nicht auf der Idee beruht, billiger, sondern besser zu konsumieren. Dies gilt umso mehr, als Verbraucher heutzutage zu Aktivisten werden und Verantwortung übernehmen. Laut den Ergebnissen dieser Beobachtung würden 60% der Europäer nicht zögern, eine Marke zu boykottieren, um ein ihnen wichtiges Anliegen zu unterstützen.
CSR, soziale Netzwerke und Kundenbindung
Das verantwortungsbewusste Engagement von Verbrauchern und Unternehmen findet auch online statt, vor allem in den sozialen Netzwerken, wo sich jeder mitteilt kann.
Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram: Instrumente zur Förderung von CSR
Diese Bedrohung ist nicht auf die leichte Schulter zu nehmen, denn mit nur wenigen Klicks kann man alles über ein Produkt, seinen ökologischen Fußabdruck und seine Herstellungsbedingungen herausfinden. Daher haben Marken keine andere Wahl, als auf Ehrlichkeit und Transparenz zu setzen. In vielerlei Hinsicht ist CSR durch die Digitalisierung unverzichtbar geworden. Hüten Sie sich vor Unternehmen, die versucht sein könnten, sich von ihren Verpflichtungen zu lösen: Ihr Ruf wäre in sozialen Netzwerken wie Twitter, LinkedIn oder Facebook sofort beschädigt und ihre Fans und andere Anhänger würden sie folglich unwiderruflich im Stich lassen.
Eine Schmuckmarke hat dafür kürzlich den Preis bezahlt. In Frage gestellt von ehemaligen Mitarbeitern, die dem Unternehmen schlechte Managementpraktiken vorwarfen, und gepaart mit widersprüchlichen Äußerungen über die Herkunft seiner Produkte, verlor das Unternehmen innerhalb weniger Tage mehr als 20.000 Abonnenten auf seinem Instagram-Konto. Für ein Unternehmen, das seinen Erfolg größtenteils auf die schnelle Informationswiedergabe in den sozialen Medien stützt, war dies ein schwerer Schlag, und der angeschlagene Ruf im Internet schlug sich sofort auf den Umsatz nieder.
Kommunikation über CSR festigt und stärkt die Kundenbindung
Es gibt immer mehr Bewertungsplattformen im World Wide Web. Ein Beispiel dafür ist Glassdoor, wo die Mitarbeiter ihre Meinung über das Unternehmen, für das sie arbeiten, abgeben können. Dann gibt es noch Yuka, mit dem die Nutzer den Nährwert von Lebensmitteln ermitteln können. Eine im November letzten Jahres im Journal of Business Ethics veröffentlichte Studie zeigte, dass Produkte von Unternehmen, die sich am stärksten für CSR-Initiativen engagieren, von Verbrauchern auch als am wenigsten riskant und am nachhaltigsten wahrgenommen werden. Je mehr ein Unternehmen die Interessen seiner Kunden durch verantwortungsvolle Beschaffungsprozesse berücksichtigt und sich um das Wohlergehen seiner Mitarbeiter kümmert, desto mehr Vertrauen haben die Kunden, so die Studie.
